<< назад   вперед >>   Отправить E-mail авторам   На главную...   На сайт ИОО
  Электронные учебники Кафедра экономической теории Информация о 'Летних школах' HESP Список выполненных проектов Научные публикации   На сайт КемГУ
 
   
   
   
   
   
   / Тема 10

 

ТЕМА 10. Ценообразование и распределение товаров

План:
  1. Ценообразование и ценовая политика фирмы
  2. Принципы и методы назначения цен
  3. Распределение товаров: структура распределения товаров и типы посредников

1. Ценообразование и ценовая политика фирмы

    а) содержание ценообразования и цели ценовой политики фирмы
    Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетингa .
    Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
    При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
    Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
    Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

    б) факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования
    Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов.
    Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
Много продавцов и покупателей Много продавцов и покупателей Несколько крупных продавцов Один крупный продавец
Недифференцированная, стандартная продукция. Преимущественно вещественные товары Дифференцированная продукция. Большая доля невещественного содержания Продукция может быть как дифференцированная, так и не дифференцированная. Продажа большими партиями или сериями Продукция однородная. Преимущественно вещественная
Преимущественно ценовая конкуренция Большая роль неценовой конкуренции
Значительную роль в принятии решении о цене влияют издержки фирмы Большую роль в принятии решения о цене играют факторы дополнительной полезности и сегментации рынка, рекламы, товарных знаков, дополнительных услуг, которые позволяют снизить эластичность спроса Большую роль в принятии решении о цене играют маркетинговые цели фирмы, внешняя среда, реакция конкурентов и методы регулирования государства Государственное регулирование. Поведение потребителя. Разные формы ценовой дискриминации. Маркетинговые цели фирмы. Значительный диапазон цен в зависимости от целей фирмы. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления

    Цели фирмы
    Прежде всего‚ фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

  1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки,- попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
  2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Такая политика наиболее эффективна в условиях монополистического положения фирмы, отсутствия товаров-конкурентов, незначительном государственном регулировании нечестного ценообразования и антимонопольного регулирования.
  3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Такая стратегия выгодна в условиях выхода на новый рынок, с новым товаром, в условиях стагнирующего рынка.
  4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Такая политика эффективна в условиях:
    • олигополистической ситуации на рынке;
    • больших расходов на НИОКР;
    • хорошо развитой системы государственного регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских прав.


    Характер спроса
    Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар.
    Эластичный спрос - это спрос, имеющий тенденцию значительно меняться в ответ на незначительные колебания цен.
    Неэластичный спрос - спрос‚ мало меняющийся в ответ на значительные изменения цен.
    В условиях эластичного спроса‚ как правило‚ цены уменьшают, так как это увеличивает общую выручку фирмы. В условиях жесткого спроса наоборот.
    Большую роль играют товары-конкуренты и дополняющие товары.
    Сильный рынок - рынок растущего спроса. Цену выгодно повышать, поддерживать высокий уровень цен.
    Слабый рынок - стагнирующий рынок постоянного и сокращающегося спроса. Цены выгодно понижать‚ поддерживать низкий уровень цен.

    Характер издержек фирмы
    Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.
    Постоянные издержки (называемые также "накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
    Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.
    Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
    В зависимости от структуры издержек фирмы (постоянные и переменные) различают фирмы "чувствительные к ценам" и фирмы "чувствительные к издержкам".
    Для тех товаров, где доля постоянных издержек велика‚ как правило‚ большую роль играют объемы производства. Поэтому применяется политика продуманного снижения цен. Например‚ расходы на перелет самолета практически одинаковы при полностью и наполовину заполненном салоне. Поэтому‚ с целью роста объема перевозок‚ выгоднее снижать цены, чтобы увеличить объемы продаж.
    Наоборот‚ в фирмах, где доля постоянных издержек незначительна, цены выгодно увеличивать. Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема продаж Универсальные магазины, парикмахерские и т.д.

    Цены и товары конкурентов
    Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
    Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
    Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.
    Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
    Позицирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.

    в) принципы ценообразования
    Фирма вынуждена считаться с издержками производства и размерами спроса. Следовательно‚ цена будет колебаться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
    Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции.
    Максимальная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.
    Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

2. Методы ценообразования

    а) методы ценообразования‚ основанные на расчете издержках фирмы (затратные методы ценообразования)
    Пассивное ценообразование. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
    Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться‚ как правило‚ нелогично. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
    Достоинства метода:

  1. Дешевле и проще. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.
  2. Это формирует цены‚ близкие к конкурентам. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены‚ скорее всего‚ будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

    Активный метод. Установление цены на основе точки безубыточности и получения целевой прибыли.
    Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
    Зная структуру издержек‚ фирма может установить цену, которая позволит ей установить желаемый размер прибыли. Такими методами пользуются чаще всего крупные фирмы-олигополии, естественные монополисты, мелкие фирмы для расчета цен на новый товар.
    Методика расчета основывается на графике безубыточности. (см. график)Независимо от валового объема производства‚ постоянные издержки не меняются (ряд2). Валовые издержки растут вместе с объемом продаж.( ряд 3) Валовые поступления начинаются с нуля и тоже поднимаются вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара (ряд1). Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. Точка пересечения первого и третьего ряда (5 тыс шт.) показывает точку безубыточности. То есть такой объем продаж, который при данной цене обеспечит фирме покрытие ее валовых издержек. Если фирме при данных ценах и объемах продаж удастся продать больше‚ она сможет получить прибыль. Если она планирует получить прибыль 10 млн. руб.‚ ей нужно продать 6 тыс. штук изделий, если 20 - 7 тыс. штук. Если фирма увеличит цену за изделие, то точка безубыточности может появиться раньше, но рынок может не взять необходимое для достижение точки безубыточности и желаемой прибыли количество продукции. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, но этого график не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли и анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

    б) методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара (факторов спроса)
    Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.
    Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.
    Справедливая цена - диапазон цен, которые потребитель считает нормальными для данного круга товаров. Они складываются под влиянием предыдущих цен, ценами на сходные товары и услуги, классу‚ к которому относят товары потребители (если речь идет о товарах для поддержания достигнутого образа жизни‚ то повышение цен на них оценивается потребителями отрицательно, если для его улучшения - менее болезненная реакция.)
    Установление цены на основе уровня текущих цен
    Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
    В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
    Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И‚ кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен‚ - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
    Стратегия снятия сливок. ( Престижные товары, повышающие жизненный уровень потребителя и новые товары)
    Товар позицируется по высокой цене, которая постепенно снижается. Поначалу устанавливают на товары самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того‚ как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
    Такой подход эффективен в следующих ситуациях:

  • При высоком уровне развития и насыщенности рынка;
  • При высокой сегментированности рынка;
  • При высокой степени государственного регулирования Патента, авторских прав;
  • При производстве высокотехнологичного продукта с высокими расходами на НИОКР, рекламу, делающих сегмент недоступным;
  • При значительном эффекте масштаба производства;
  • Когда используемые необходимые сырье и материалы уникальны и недоступны конкурентам.
Стратегия прочного внедрения на рынок.(Для товаров, которые быстро становятся жизненно необходимыми)
    Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
    Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
  • Рынок слабо развит и слабо сегментирован;
  • Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
  • При положительном эффекте масштаба производства (издержки производства и распределения -сокращаются по мере роста объемов производства);
  • Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

    Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Уровень сервиса, престиж, удобное место покупки товара и т.д. В основе лежит дополнительная полезность товара.

    в) установление окончательной цены
    Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. На установление окончательной цены оказывают влияние:

  1. психология ценовосприятия;
  2. влияние внешней среды .

    Влияние внешней среды
    Возможная реакция государства и конкурентов
    Государство оказывает значительное влияние на ценообразование. Стараясь защитить потребителей и стимулировать честную конкуренцию‚ оно запрещает практику фиксирования цен, ценовую дискриминацию наносящую ущерб потребителям и нечестные методы ценообразования. (Особенности российского законодательства см. в конце)
    Конкуренты могут начать ценовую войну.
    Методы установления окончательной цены
  • Скидки с цен (торговые, оптовые, наличные, сезонные и т.д.)

    Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.
    Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
    Функциональные (торговые) скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
    Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
    Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
    Установление цен для стимулирования сбыта
    При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости.

  • Установление "некруглых" цен;
  • Шкалирование цен с целью учета качества товара.

3. Распределения товаров

    а) содержание и цели распределительной политики фирмы
    Содержание распределения товара состоит в доставке товаров от производителя к потребителю.
    Основные цели распределительной политики:

  • организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;
  • достижение определенной доли товарооборота;
  • завоевание заданной доли рынка;
  • определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

    Направления распределительной политики фирмы:
  • средства продажи (собственная или дилерская сеть);
  • виды сбыта;
  • каналы и их уровни;
  • посредники и их виды;
  • средства доставки.

    б) средства продажи. Собственные средства продажи

  • Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
  • Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

    Внешние средства продаж (посрденики) подразделяются на:
  • Договорных сбытовиков (дилеров). Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
  • Торговых представителей (агентов). Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
        Узкоспециализированный агент - брокер.

    Функции посредников

  1. Предоставление торговых услуг;
  2. Обеспечение информации о рынке;
  3. Снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки);
  4. Снижение издержек распределение товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).

    в) каналы сбыта и их уровни
    Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
    При этом продавец использует три способа прямой продажи:

  • Торговля через магазины, принадлежащие производителя;
  • Посылочная торговля;
  • Торговля вразнос.

    Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
    Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
    Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
    Достоинства многоуровневых каналов:
  • Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
  • Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

    Недостатками многоуровневых каналов являются:
  • Может возникнуть зависимость от посредника.
  • Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

    г) торговые посредники и их виды
    Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.
    Формы оптовых продавцов
    Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

  • Оптовые фирмы и дилеры (закупочные, сбытовые, специализированные универсальные);
  • Агенты ( торговые агенты: универсальные и брокеры).

    Существуют следующие типы розничной торговли:
  1. Киоски.
  2. Специализированные магазины.
  3. Универсальные магазины.
  4. Магазины‚ торгующие по договорным ценам (магазины‚ торгующие по сниженным ценам, "складские клубы").
  5. Магазины при предприятиях.
  6. Супермаркеты (Торговые дома и торговые центры).
  7. "Нестационарная" розничная торговля. (Телемаркетинг, заказы-почтой, торговые автоматы, личная продажа с доставкой на дом).


    д) выбор вида транспорта
    Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.

 

  ...ближе...в начало раздела...дальше...