<< назад   вперед >>   Отправить E-mail авторам   На главную...   На сайт ИОО
  Электронные учебники Кафедра экономической теории Информация о 'Летних школах' HESP Список выполненных проектов Научные публикации   На сайт КемГУ
 
   
   
   
   
   
   / Тема 11

 

ТЕМА 11. Продвижение товаров и основы рекламы

План:
  1. Продвижение товара
  2. Реклама как важнейший инструмент маркетинга
  3. Современные нерекламные средства продвижения товаров

1. Продвижение товара

а) содержание и цели продвижения товара

    Продвижение - совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

    Формы продвижения:

  • прямое - непосредственное общение с покупателем;
  • косвенное - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.
Четыре элемента продвижения: личная продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта.

    Цели продвижения:

  1. Традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
  2. Информционная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
  3. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
  4. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.
  5. Управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса.
  6. Стратегическое планирование- переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

    Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.

    Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики:

  1. Наличием законодательства запрещающего вводить в заблуждение покупателей.
  2. Наличием институтов, которые следят за тем, чтобы информация была достоверной (ФТК, национальный совет по надзору за рекламой США, и т.д., Союз защиты прав потребителей и т.д.). (Не допускается реклама медицинских препаратов актерами, даже надевшими белый халат, не допускается обман в показе. - в рекламе шикарная обувь‚ в магазине - кеды).
  3. Саморегулированием в компаниях.
  4. Определенными этическими нормами, сложившимися в обществе и осуждающими использование экологически не безупречных товаров, методов воздействия, которые формируют агрессивное поведение и т.д.
б) основные инструменты продвижения товаров
  1. Личная продажа (сетевой-маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.

        Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход.

        Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения товара - популярность сетевого маркетинга).

  2. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

        Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

        Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.

        Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.

  3. Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара (предоставление информации журналистам о фирме - PR, спонсорская помощь, создание условий для появления благоприятных отзывов о фирме - имидж компании и т.д.). Порождает серьезные этические проблемы - черный PR, и т.д. Достоинства и недостатки - негибкие стандартные сообщения, нет прямого контакта, нет контроля за продвижением товара, нет прямых издержек.

        Является одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации; паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время‚ затраченное на выполнение их заказов.

        Достоинства - нет прямых издержек.

        Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации.

  4. Стимулирование сбыта (Сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Часто служит дополнительным средством к другим средствам продвижения товара.

        Средства сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.

        Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

        Направления:

    1. активизация товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.
    2. работа с потребителем.

        Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.

        Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.

в) стратегия продвижения товара

    Стратегия продвижения - это совокупность методов‚ на выбор которых влияют следующие факторы:

  1. Факторы‚ связанные с товаром. (простой - сложный товар; вещественный - невещественный товар; потребительские - институциональные товары; дорогой - дешевый товар; жизненный цикл товара).
  2. Факторы, связанные с рынком (на кого ориентируется продажа: на конечных потребителей или посредников). При своем движении к конечному потребителю товар проходит, по крайней мере, два этапа: фирма - посредник - конечный потребитель.

    Стратегия "выталкивания" - ориентированная на посредников; целью является побуждение их к энергичному доведению товара до конечного потребителя (личная продажа, стимулирование сбыта).

    Стратегия "вытягивания" - ориентирована на конечных потребителей, с целью через их активность увеличить активность посредников.

г) особенности продвижения товаров на российских предприятиях

    В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

    В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

2. Реклама как важнейший инструмент продвижения товаров

    а) цели и виды рекламы

    Реклама- это вид деятельности‚ либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

    Реклама - это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию.

    Участники рекламной деятельности:

    Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

    Рекламное агентство создает по заказам рекламодателя рекламные материалы, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, размещает в СМИ заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и‚ при значительных объемах международной деятельности‚ имеет коммерческих агентов за рубежом.

    Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

    Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение‚ с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

    До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

    Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

    Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

    Виды рекламы

    В зависимости от целей, которые ставит перед собой рекламодатель‚ реклама бывает следующих видов:

    Товарная реклама - наиболее распространенная реклама, цель которой увеличить объем продажи тех или иных товаров и услуг, опирается на описание свойств товаров, преимуществ, реже цены. По всему характеру к ней близки конкурентная и сравнительная реклама - первая подчеркивает преимущества товара перед аналогами, вторая включает в себя сравнение. В ряде стран последняя запрещена. Она полезна‚ так как дает больше информации, но может приходить в противоречие с этикой и нормами права.

    Институциональная реклама -это реклама‚ направленная на рост престижа фирмы, создание благоприятного имиджа. Напрямую не ставиться задача увеличения объема продаж конкретного товара (зеленый маркетинг, корпоративный маркетинг).

    По своим целям к институциональной рекламе очень близка - пропагандистская реклама. Цель создания имиджа фирмы, за счет опубликования мнения фирмы по поводу тех или иных общественно-политических проблем.

    б) элементы рекламы

    1. Призыв. Реклама‚ это всегда призыв (этапы развития рекламы: информирование, внушение, "незаметное внушение" - управление потреблением, придание ценности товарам). Выбор характера призыва:

    Логика и эмоции (выбор рационального или эмоционального призыва).

    При рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы:

  • призыв из уст знаменитости (участие в рекламе знаменитых людей);
  • сексуальный призыв (обращение к чувственности людей);
  • сила новизны (необычная реклама).

Для изделий промышленного назначения используются рациональные мотивы.

2. Текстовой компонент - словесная часть рекламы. Его функции:

  • формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
  • показывает особенности дополнительной полезности; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, новизну, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения‚ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
  • создает образ товара или фирмы и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
  • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и‚ информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
  • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
  • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    3. Художественный компонент - креатив‚ - это визуальная графическая, образная часть рекламы. В зависимости от вида призыва эти элементы по - разному сочетаются, но креатив в рекламе играет все большую роль.

    в) средства рекламы и принципы их выбора

    При выборе СМИ принимают во внимание:

  • соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
  • популярность среди них издания или передачи, их тиражность; аудитория зрителей или слушателей;
  • уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
  • география распространения или действия;
  • особенности конкретных средств распространения рекламы.

    Газеты и журналы

    Достоинства - возможность выбора, гибкость, широкий охват, регулярность выхода объявлений, несезонный характер спроса, быстрое исполнение рекламы, дешевле телевизионной. Недостатки - ограниченность креатива, короткая продолжительность жизни, нецелевая аудитория, невнимательное чтение, дорогая реклама.

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

    Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

  • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
  • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
  • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
  • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
  • текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

    Телевизионная реклама

    Достоинства - широкий охват, богатство креатива (зрительное восприятие дополняется слуховым), развлекательный характер. Недостатки - высокие затраты, длительный этап подготовки, короткий срок жизни, сокращение зрителей летом.

    Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

  • главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
  • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; акцент на развлекательный характер;
  • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

    Прямые почтовые отправления

    Достоинства - регулярность, целевой и выборочный характер, гибкость формы и стиля, контроль над количеством объявлений. Недостатки - высокие издержки, длительный срок доставки, трудности с получением списка адресатов, сопротивление потребителей.

    Радио

    Достоинства - низкие издержки, широта охвата, быстрота выхода, незначительные сезонные колебания, 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Недостатки - нет визуальных возможностей, короткая жизнь, звуковой фон.

    Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

  • добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
  • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
  • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
  • очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
  • результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;
  • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

    В последнее время все большее распространение получает наружняя реклама

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Особенностью рекламных объявлений в наружной рекламе является то‚ что они обычно краткие и не могут полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому их использование эффективно для уже известных товаров и фирм.

    Основные типы наружной рекламы являются крупногабаритный плакат; электрифицированные или газосветные световые панно; табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

    Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

  • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна‚ и не более семи слов;
  • использовать лучше простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
  • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
  • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
  • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
  • необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
    г) особенности российской рекламы
  • высокая доля иностранных рекламодателей (отражает особенности налогового законодательства России‚ которое не позволяет относить расходы на рекламу на себестоимость продукции);
  • невысокая цена (стоимость одного рекламного "контакта" на ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же контакта на французском телевидении);
  • рынок рекламы - перспективный рынок; по общему объему расходов на рекламу основными рекламоносителями‚ Россия занимает восьмое место в Европе, но по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) Россия занимает последнее место в Европе;
  • особенности текстов рекламы "а-ля русс" - в основном сексуальный призыв. Мало информации;
  • небольшая доля маркетинга "под линией", прямого маркетинга, PR - акций.

3. Современные формы нерекламных средств продвижения товара

    В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения: страновая, корпоративная, потребительская.

    Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

    Особенно важно для уникальных и технически сложных товаров, товаров со значительной долей ноу-хау.

    а) создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

    Собственно мероприятия паблик рилейшенз

  • Спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
  • Участие в известных проектах, привлечение известных ученых, инженеров, менеджеров.
  • Написание историй фирмы, создание музеев.
  • Создание высокохудожественных интерьеров.
    б) Брендинг - это формирование у покупателя устойчивого предпочтения к группе товаров, объединенных общим товарным знаком, ценовой нишей и представлением о престижности и качестве товара.

    Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

    Центральным элементом брендинга является создание "видовых товарных знаков" - для комплекса товаров фирмы и торговых марок.

    В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак- эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Такой товарный знак должен обладать:

  • рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара‚ либо сразу несколько характеризующих его свойств;
  • ассоциативной емкостью товарного знака - это его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

    Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

    Полноценный бренд должен воздействовать на потребителя на трех уровнях:

  • функциональном: категория и качество, завод изготовитель;
  • эмоциональном: позволяет потребителям идентифицировать себя с определенной маркой. ( говорит об уровне потребления, степени продвинутости как потребителя и т.д.);
  • ценностном: обращается к системе фундаментальных ценностей человека (любовь, успех, национальная идея и т.д.).

    С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

  • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
  • обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
  • отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
  • использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

    Вместе с тем эффективная реализация брендинга зависит от степени защищенности и умения менеджеров по маркетингу работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

    в) дайрект-маркетинг

    Директ-маркетинг - установление долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. при посредничестве рекламных агентств.

    Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.

    При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

  • Индивидуальный подход
  • Массовый охват

    Развивается бурно на основе развития компьютерной техники.

    Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации и‚ по сравнению с ней‚ для рекламных агентств вдвое прибыльней.

    Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

    Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

  • персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
  • регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
  • увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

    Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

    На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

    Формы директ- маркетинга

    Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

 

  ...ближе...в начало раздела...дальше...