<< назад   вперед >>   Отправить E-mail авторам   На главную...   На сайт ИОО
  Электронные учебники Кафедра экономической теории Информация о 'Летних школах' HESP Список выполненных проектов Научные публикации   На сайт КемГУ
 
   
   
   
   
   
   / Тема 9

 

ТЕМА 9. Маркетинг

    Рынок и вся сфера обращения играют особую роль в деятельности предпринимателя. Бизнес ориентирован на удовлетворение потребностей потребителя. Эта сфера создает специфические трансакционные издержки и риски, снижение которых заставляет предпринимателя искать и отрабатывать наиболее эффективные методы их снижения. Это формирует особую самостоятельную область деятельности‚ - функцию процедурного бизнеса‚ - маркетинг.

    План:

  1. Содержание и цели маркетинговой деятельности
  2. Рынок как объект маркетинговой деятельности
  3. Товар как объект коммерческой деятельности
  4. Жизненный цикл товара. Характеристики фаз

1.Содержание и цели маркетинговой деятельности

    а) сущность и структура маркетингa
    В предыдущих темах мы уже давали определение маркетинга, делая акцент на особенности взаимодействия бизнеса с вешней средой. Маркетинг - это особая деятельность, направленная на анализ условий хозяйствования, разработку путей и методов внедрения товара на рынок, расширения объемов его реализации;     для нынешнего разговора такого определения недостаточно. Маркетинг является одним из направлений научного менеджмента. Он связан с разработкой методов снижения специфических издержек и рисков, связанных со сбытом продукции, которую производит фирма. Поэтому в самом общем виде:
    Маркетинг - это процесс управления спросом на продукт.
    Концепция маркетинга - модель воздействия на спрос с целью снижения издержек сбыта продукции.
    Факторы становления маркетингa :
    Средний класс. Необходима рациональная модель поведения потребителя с развитой системой потребностей и устойчивой сложной структурой доходов.
    Насыщенный рынок с преобладанием олигополистических структур. Развитые посреднические структуры. Должны сложится условия для дифференциации продукции.
    Сложившаяся система массового производства. Должны быть освоены методы логистики и снижения издержек преобразования факторов.

    б) этапы развития маркетинга
    До промышленной революции не было проблемы, связанной со сбытом продукции. Спрос был привязан к предложению. Освоение массового производства привело к необходимости массового сбыта и развитию специальных приемов и методов‚ позволяющих организовать реализацию продукции в больших объемах.
    Становление маркетинга‚ как самостоятельной функции бизнеса‚ прошло в своем развитии следующие этапы:

    Эпоха производства
    До промышленной революции на рынках наблюдалось соответствие спроса и предложения. Резкий рост объемов производства‚ связанный с массовым выпуском‚ привел к превышению предложения над спросом. Способом роста спроса было сокращение издержек производства и снижение цен. Результатом этого процесса стало перепроизводство товаров.
    Для этой стадии характерен примат "рынка продавца": низкое качество товаров‚ их фальсификация; провозглашение принципа: "пусть опасается покупатель"; слабая дифференциация потребностей. Сбытом занимаются посредники и диктуют цену и продавцу‚ и покупателю. Методы сбыта: работа на заказ; доставка продукции; снижение цен.

    Эпоха сбыта
    Перепроизводство заставило искать специальные методы воздействия на спрос с целью его роста. Появилась реклама, потребовались специалисты, которые специально занимались сбытом продукции. Все это привело к резкому росту специфических издержек‚ связанных со сбытом.
    Преобладающим становится "рынок покупателя". Для него характерно высокое качество продукции; дифференциация потребностей и индивидуализация потребления; принцип: "пусть опасается продавец"; высокое качество товаров. Фирма сама берется за организацию сбыта своей продукции. На потребителя воздействуют с целью приспособить его к производству. Методы воздействия: реклама, бренды, позиционирование товаров, дифференциация цен, сегментирование рынка и т.д.

    Эпоха маркетинга
    Резкий рост издержек сбыта потребовал разработки наиболее рациональных методов воздействия на спрос. Объектом воздействия стал покупатель. Разрабатывается маркетинговая концепция фирмы в целом. Производство начинает приспосабливаться к нуждам потребителя. Маркетинг становится концепцией и целью деятельности всей фирмы. Применяются методы индивидуализированного (потребительского маркетинга).

    в) функции (элементы) маркетинга
    К элементам маркетинга относятся: товар, цена, место, распределение.
    Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.
    Цена - деятельность‚ направленная на установление цены на товар.
    Место - определение каналов распределения товаров и способов движения товара от места производства к потребителю
. (Методы транспортировки, доставки, организации торговли продуктом).
    Продвижение - определение методов оповещения будущих покупателей о товарах (реклама, личная продажа, связи с общественностью и т.д.).

2. Рынок как объект маркетинговой деятельности


    а) рынок: структура и виды
    Структура рынка определяется следующими параметрами: характером спроса на товар; наличием конкурентов; клиентами; границами рынка и степенью его сегментированности.
    Характер спроса на товар
    Отрицательный - большая часть потребителей недолюбливает товар и готова пойти на издержки, лишь бы избежать его (стоматологические услуги, хирургические операции и т.д.)
    Отсутствие спроса - потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. (Изучение на платной основе дополнительного предмета, продвижение нового товара или услуги).
    Скрытый спрос - наличие спроса, но отсутствие на рынке товара, который мог бы удовлетворить спрос (Спрос на качественную недорогую одежду, безвредные сигареты и т.д.)
    Падающий спрос - ситуация насыщения рынка спросом. Как правило‚ за счет дополнительных полезностей и новых потребителей.
    Нерегулярный спрос - сезонный конъюнктурный спрос. Проблема транспорта‚ очередей.
    Полноценный спрос - наиболее благоприятная ситуация. Цель - поддержка спроса.
    Чрезмерный и нерациональный спрос - как правило‚ не связаны напрямую с маркетинговой деятельностью. (Избыточный спрос и очереди - решение повышение цен; нерациональный спрос связан с потреблением товаров и услуг‚ вредных для здоровья и общества - наркотики, спиртные напитки, сигареты).

    Конкуренты
    Желания конкуренты - разнообразные направления расходования средств. Деньги на страховку от несчастных случаев, оплату обучения, покупку дома.
    Товарно-родовые конкуренты - разные способы удовлетворения одного и того же желания. Покупка средства передвижения (велосипед, машина), проведение вечернего досуга в кафе, стриптиз-кафе, фитнесс-клубе.
    Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара. Машина - малолитражки, автомобили среднего класса, представительского класса.
    Марки конкуренты - разные марки одного и того же товара. Телевизор "Сони", Панасоник"‚. "Филипс", "Горизонт" и т.д.

    Клиенты ( типы рынка)
    Для маркетолога рынок - это группа людей, которым товар необходим‚ и которые в состоянии его купить - совокупность будущих и существующих покупателей.
    В зависимости от типа покупателей выделяют следующие типы рынка
:
  • Потребительский (розничный рынок) - отдельные лица и домохозяйства, которые покупают товары и услуги для личного пользования.
  • Институциональный рынок. Он состоит из трех основных подгрупп:
  • промышленно-производственный рынок - компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг;
  • рынок перепродаж - оптовые и розничные торговцы;
  • рынок государственных учреждений (государственные заказы и т.д.).

    В основе выделения разных видов рынка лежит разная модель поведения (разные значимые факторы) при решении вопроса о покупке товара.
    Индивидуальные покупатели:
    покупки делают часто;
    главный мотив - желание получить личное удовлетворение.
    Факторы влияющие на принятие решения о покупке
.
    Культурная среда - ценности, убеждения, которые отражают отношение к окружающему миру (понятие о здоровом образе жизни, охране окружающей среды).
    Социальный класс - принадлежность к определенному классу, уровень образования, семейные традиции (показное потребление).
    Группа единомышленников - члены клубов‚ фанаты, одноклассники, друзья.
    Представление человека о себе - собственный имидж.
    Привходящие обстоятельства (презентация товаров, события в жизни покупателя, настроение) - для индивидуальных покупателей играют значительную роль.
    Институциональные покупатели
    Покупки делают реже.
    Покупки делаются значительными партиями и требуют привлечения значительных средств.
    Покупки носят более рациональный характер; планируются заранее , более длительный период покупки и т.д.
    Многие покупки носят более рискованный характер.
    Особенности институциональных покупок.
    Тип товара и способ приобретения
.
    Зерно, сталь - сырье, стандартизированный товар. Способ продажи - биржа. Покупаются большими партиями.
    Высокотехнологичные сложные изделия и услуги. Узкая специализация - ярмарка, заказ. Индивидуальный подход в отношениях между покупателем и продавцом.
    Большую роль играет специальная подготовка и уровень образования продавца. Продавец - это эксперт - консультант.
    Применяется нетипичный для массового маркетинга индивидуальный подход.
    Верность поставщику.
    Комплексный подход
    На принятие решения о покупке влияет решение не одного человека, а коллектива и множественность факторов, связанных с положением фирмы на рынке в целом.
    Границы рынка принципы сегментирования
    С точки зрения маркетинга границы рынка связаны с наличием существующих и потенциальных потребителей товара, который она выпускает.
    Сегментирование рынка - это разделение покупателей на подгруппы в зависимости от факторов, воздействующих на принятие решение.
    Основные принципы сегментирования
    Демографический - разделение людей на основе принятых статистических характеристик: возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса, национальность, жизненный цикл семьи.
    Географический - разделение покупателей на категории в зависимости от места их проживания: регион, город - деревня, квартал, климат, местность, плотность населения, плотность рынка.
    Поведенческий - разделение покупателей в зависимости от отношения к товарам или реакции на потребительские качества товара. Разделение осуществляется по таким характеристикам‚ как: объем потребления, тип потребления, приверженность товарной марке, ожидаемые выгоды.
    Психографический - разделение покупателей в зависимости от психологического склада, роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений, образа жизни. Большую роль играют социальные характеристики, личностные характеристики, образ жизни.
    Целевой маркетинг
    В зависимости от целей деятельности‚ фирма может заняться разными видами целевого маркетинга.
    Недифференцированный маркетинг - это массовый маркетинг. В его основе лежит охват всего рынка. Суть стратегии - продать всем покупателям один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта товара. Его преимущества - минимизация издержек. Основной недостаток связан с тем, что делает фирму уязвимой перед конкурентами, проводящими маркетинговую политику концентрированного воздействия на отдельные группы потребителей. Эффективен в условиях выхода на рынок с новым товаром и в условиях значительного влияния фирмы - олигополиста‚ обладающей значительными конкурентными преимуществами, связанными с масштабами производственной деятельности‚ и позволяющей ей снижать издержками производства и цены.
    Концентрированный маркетинг - маркетинговая программа‚ ориентированная на один узкий сегмент рынка (одну однородную группу). Цель стратегии - приспособить структуру маркетинга к узкой группе потребителей. Достаточна экономична. Позволяет конкурировать за счет более индивидуального подхода. Но ограничивает возможности будущего роста. Делает компанию уязвимой перед изменением вкусов потребителей и конкурентами. Эффективна в случае с локальными потребностями‚ а также при выходе на уже занятый и поделенный рынок, если у фирмы недостаточно ресурсов, чтобы проводить дифференцированный маркетинг. Стратегия следования за лидером.
    Дифференцированный маркетинг - маркетинговая программа‚ рассчитанная на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Позволяет увеличить долю рынка. Но увеличивает издержки маркетинга и производства. Доступна для крупных и средних фирм со значительными ресурсами.
    Потребительский маркетинг - маркетинговая программа, в которой каждый отдельный потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка.

3. Товар как объект коммерческой деятельности


    Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.
    Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов.
    Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять какую-либо потребность человека.
    Все потребности и‚ соответственно‚ полезности товаров можно разделить на две группы - первой необходимости и элитарные. Но усложнение потребностей усложняет потребление‚ и появляется такое понятие как дополнительная полезность. Это разнообразные качества товара‚ улучшающие психологическое и функциональное восприятие товара. Для маркетолога часто объектом воздействия бывает дополнительная полезность товара, а не основная.
    Типы дополнительной полезности:
    Полезность формы - дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак).
    Полезность времени - дополнительная полезность‚ связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т.д.).
    Полезность места - удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где все можно купить сразу).
    Полезность приобретения - дополнительная полезность‚ возникающая только после того‚ как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит и т.д.).
    
Типы товаров

Вещественные и невещественные товары

Вещественные товары Невещественные товары
Покупатель получает полезность‚ приобретая товар в собственность Невещественные товары в собственность получить нельзя
Товар имеет зрительный образ. Для него важны такие качества как форма, упаковка, товарный знак. Зрительный знак не важен. Но большую роль играет то‚ кто предоставляет услугу. Важность торговой марки.
Большая роль рекламы. Большая роль личного опыта.
Товар можно приобрести заранее. Важны условия продажи. Нельзя произвести заранее. Производство более подвержено конъюнктурному и сезонному колебанию.
Товар поддается стандартизации. Важна маркировка. Обычно не подается стандартизации
Товар можно отделить от производства. Создается разветвленная сеть распределения товара Товар нельзя отделить от места производства товара‚ и сеть распределения не играет значительной роли.

    Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.
    Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
    Товар в реальном исполнении - характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
    Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.
    Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).
    Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
    Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

  • осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;
  • по ритмичности совершения покупок;
  • по конечному предназначению;
  • по продолжительности использования;
  • по степени новизны;
  • по числу удовлетворяемых потребностей.
        Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).
        В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:
    • Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
    • Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
    • Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
    • Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
    • Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).
    • Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).
        Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
        Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.
        По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
    • Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
    • Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
        Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

    4. Жизненный цикл товара, характеристики фаз


         У каждого товара есть собственный жизненный цикл.
        Этапы:
    1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара‚ прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе ограниченная.
    2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.
    3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается.
    4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

        Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга

    ЭТАП ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК РОСТ ЗРЕЛОСТЬ УПАДОК
    Цель маркетинга Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара Увеличивать долю рынка Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

    Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям
    ЭТАП ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК РОСТ ЗРЕЛОСТЬ УПАДОК
    Стратегия по товару Базовый товар Расширение гаммы товаров и услуг Большое разнообразие марок Устранение лишнего
    Стратегия по цене Себестоимость плюс прибыль Цена проникновения на рынок Конкурентная цена Снижение цены
    Стратегия по распределению Избирательная Расширяющееся Еще более расширенное Избирательное
    Стратегия по рекламе Создание избирательной известности Повсеместная реклама Дифференцированная
    Стратегия продвижения Пробное Ограниченное Создание приверженности марке

        Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

    • Сокращение фазы внедрения на рынок;
    • Ускорение процесса роста;
    • Продление на как можно больший срок фазы зрелости;
    • Замедление фазы старения.

     

  •   ...ближе...в начало раздела...дальше...